電子煙爭議調查:吸引年輕人?這條路從一開始就走歪了

2019-10-08 22:19

2018年底,全球電子煙老大JUUL豪氣地給1500名員工發放了總計20億美元的年終獎。人均130萬美元的年終獎,讓JUUL在中國的社交平臺上快速走紅。彼時,外界才意識到,原來電子煙如此賺錢。

于是,2019年開始,國內井噴式地涌現了一批電子煙品牌,入局者中不乏知名流量IP和頂級風投,他們試圖在“野蠻生長”的國內電子煙行業,打造出一個中國版的JUUL。在入局稍晚的人士看來,中國是電子煙的生產大本營,產業鏈完備,打造一個“JUUL”只是營銷和燒錢的問題。

不過,一些試圖“殺出一條血路”的新入局者,似乎開始復制JUUL“成功”的品牌營銷策略,走向了吸引年輕人的發展道路。今年8月底,小野電子煙斥資千萬元邀請陳冠希代言,打出了“不要那么野,小野一下就好”的潮酷廣告語。近日,《每日經濟新聞》記者走訪了深圳華強北的多家電子煙商鋪,每家商鋪都陳列著一兩百款電子煙,不僅款式時尚,口味也五花八門。

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“這是我最擔心的一個地方。”中國控制吸煙協會副會長廖文科在接受記者采訪時表示,不少電子煙品牌主打年輕人市場,推出潮酷的設計以及各類口味,甚至請明星代言,這樣的品牌宣傳方式肯定會對國內的青少年產生誘惑,使更多青少年吸電子煙,進而可能從電子煙過渡到傳統香煙。

廣告營銷的“狂歡”

2015年,JUUL首位科學家邢晨悅發明了一種電子煙的革新配方——尼古丁鹽。與傳統電子煙中的游離堿尼古丁不同,JUUL率先將原料調整為以尼古丁鹽為核心原料的液態尼古丁,其中添加的苯甲酸使電子煙的口感更順滑,減少刺痛,可為用戶提供與傳統卷煙相似的體驗。

除了革新配方之外,JUUL還將產品設計成富有科技感的U盤形狀,研發了弗吉尼亞煙草、芒果等多種口味,徹底改變了傳統電子煙的“生態”。在將新產品打入市場之際,JUUL推出了一張潮酷十足的海報,一個穿著白色T恤、灰色棒球服,扎著高馬尾的年輕女模特,手持U盤形狀的JUUL電子煙,吞吐著煙霧,朋克范十足。另外,JUUL還在音樂節等年輕人聚集的活動中免費發放電子煙,并在Instagram等社交媒體上進行推廣營銷。

科技感的設計、五花八門的口味、潮酷十足的宣傳……JUUL電子煙迅速在Instagram等社交媒體走紅。2016年,JUUL電子煙的銷量實現了700%的驚人增長。此后,JUUL電子煙從2017年底占據美國30%的市場份額,迅速擴張至2018年10月的70%的市場份額,融資和估值也是一路飆升。

2018年年底,全球最大的煙草公司奧馳亞Altria(擁有萬寶路等品牌)以128億美元買下JUUL35%的股份,將JUUL的估值推高到380億美元。隨后,便有了“JUUL人均130萬美元年終獎”的新聞。

JUUL的發家史,不僅重新定義了電子煙,還帶動了新一輪的電子煙“創業”和投資熱潮。從品牌到資本爭相入場,試圖在“野蠻生長”已久的電子煙行業,博得最大紅利。據不完全統計,2019年上半年國內電子煙產業投資案例超過了35個,從已披露的投資額統計可知,投資總額至少超過10億元。

不過,一些試圖在電子煙行業“殺出一條血路”的新入局者,似乎開始復制JUUL“成功”的品牌營銷策略,走向了吸引年輕人的發展道路。

2019年4月,羅永浩在微博披露了其與錘子前高管彭錦洲共同創立的電子煙品牌——小野電子煙。作為互聯網行業的頂級流量IP,羅永浩的加入讓小野一出生就成為焦點。3個月后(7月),便有媒體報道稱,小野電子煙已經完成了3000萬元左右的融資。

雖然國內電子煙的發展仍處于早期階段,但RELX悅刻、MOTI魔笛、FLOW福祿等品牌,已經占據了一定的市場份額,積累了一批用戶群體。為了迅速開拓市場,今年8月底,小野電子煙聘請陳冠希為品牌代言人,推出了一支時長為1分鐘的品牌廣告。視頻中,陳冠希切換了多個場景和造型,說出了“不要那么野,小野一下就好”的廣告語。

作為小野電子煙的聯合創始人,羅永浩迅速轉載了這條廣告微博,并將其置頂。陳冠希的微博亦發布廣告片,稱將擔任小野特邀創意官,小野電子煙因此成為了國內第一個邀請明星深度參與電子煙項目的品牌。

“不得不說,羅永浩是一個營銷高手,帶有爭議話題的陳冠希,結合帶有爭議的電子煙,網絡輿論在幾天內就將‘小野’這個品牌推向了公眾視野,而國內許多電子煙品牌的知名度只是在吸煙群體之中。”一位電子煙愛好者向《每日經濟新聞》記者表示。

入局只為“賺快錢”?

深圳是電子煙的生產大本營,占據著全球90%的產量。2019年,電子煙再度“翻紅”,是很多電子煙從業者意想不到的事情。

“實際上,早在2013年至2015年,電子煙行業就經歷了繁榮時期,那個時候做電子煙的,基本都賺到了錢。”在電子煙行業從業多年,擁有一家電子煙工廠的李成(化名)告訴《每日經濟新聞》記者。

據李成介紹,市面上的電子煙主要分為兩大類,一是以日本IQOS為代表的加熱不燃燒電子煙,二是以JUUL為代表的煙油電子煙。IQOS的“江湖地位”一點不遜色于JUUL,2018年其為菲莫國際創下了40多億美元的營收,而菲莫國際便是JUUL35%股份的收購方——奧馳亞的前身。

邢晨悅向《每日經濟新聞》記者表示,“IQOS的原理是以一個相對比較低的溫度加熱天然煙草,可以不用明火點燃,來蒸發煙液里面含有的尼古丁”。使用天然煙草,可以很大程度還原卷煙的口感,雖然仍含有焦油等成分,但還是能夠大大減少燃燒的卷煙產生的有害物質,這便是IQOS大受歡迎的原因。

IQOS在許多國家“洶涌前行”,到了中國,卻直接落敗。早在上世紀90年代,我國就頒布了《中華人民共和國煙草專賣法》和《煙草專賣法實施條例》,在法律層面確立了國家煙草專賣制度。

李成向記者透露,因為IQOS煙彈里面含有天然煙草,今年華強北和沙井先后抓捕了幾個販賣IQOS煙彈的商家。現在華強北電子市場的電子煙商鋪,都只做煙油電子煙的貿易,盡管IQOS煙彈的利潤頗豐,但“驚恐”的電子煙商家們最多只能賣賣主機。

加熱不燃燒電子煙的落敗,讓中國成為了煙油電子煙的天下。不管是在國內電子煙市場份額最高的悅刻,還是后來者魔笛、福祿、小野等,都是煙油電子煙產品。而由于出現了上百例與電子煙有關的肺病病例,9月初以來,美國多個州陸續宣布對電子煙進行更嚴格的管控,JUUL一時間身陷爭議之中。

另外,中國的電子煙國家標準也可能將于今年10月發布,這讓電子煙市場背負著眾多具有不確定性的包袱。但在前景堪憂的情況下,頂級的創投和互聯網大佬仍然爭先入局。“你不要一味地問未來政策對電子煙的影響,他們入局就是為了賺快錢。”華強北電子煙商鋪老板陳勇(化名)如是說。

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